在過去，一說起北京烤鴨，人們首先想到的就是全聚德。8月21日，全聚德發布2018年上半年業績稱，今年上半年，公司實現營收8.7億元，同比增長1.43%;實現凈利潤7779萬元，同比增1.29%。

看起來好像是在盈利，不過過仔細梳理才會發現，自2012年之后，公司業績已經連續6年原地踏步。近年來，全聚德雖然引入IDG和華住等外部資本，試圖進行市場化轉型，但收效并不明顯。餐飲市場年輕化需求變化之下，定位為中高端宴請餐飲的全聚德又將走向何方?

老字號一直原地踏步

全聚德創建于1864年，至今跨越了154個年頭，代表產品是全聚德烤鴨、集"全鴨席"和400多道菜品于一體的全聚德菜系，周恩來總理曾多次制定"全鴨席"登上國宴舞臺，是外地游客來京幾乎必吃的北京小吃。

截止到去年全聚德已開業門店有114家，其中國內109家，覆蓋全國21個省級地區。然而，盛名之下的業績不盡如意。全聚德2007年在深交所上市，業績從2012年起陷入"原地踏步"的循環。

食品產業分析師朱丹蓬對《國際金融報》記者表示，烤鴨食品較為肥膩，雖有特定的歷史概念和地域加成，但與當前年輕人的要求和"大健康"趨勢相違背，烤鴨市場的下滑是必然趨勢，這也是全聚德等老字號的"硬傷"。教練在我開始健身的時候就說了，鴨肉要直接從食譜里'踢出去'。"正處于"塑型期"的岳女士表示。

一位業內人士告訴記者，在北京，全聚德如今更像是"游客店"，除去商務宴請和帶外地朋友"嘗鮮"外，本地消費者平時還是會選擇大董、便宜坊等其他品牌。"在北京，全聚德的烤鴨口味只能算是普通，在體驗和服務上也不接地氣。"

轉型困難收效甚微

察覺到需要改變的全聚德也的確做了諸多努力，2016年，全聚德牽手百度外賣，打造全聚德外賣生態體系。但遺憾的是，同時乘上"互聯網+"和"外賣"的春風，全聚德也沒能如愿迎來新的業績爆發。在2017年上半年的財報中，全聚德更是坦言由于外賣烤鴨未能達到經營預期，北京鴨哥科技有限公司已于今年4月停止營業。

加碼互聯網受挫，全聚德又瞄準了新興餐飲品牌。今年3月27日，全聚德發布公告稱，擬收購北京湯城小廚餐飲管理有限公司。據悉，湯城小廚是一家主打廣式煲湯和粵式小炒的休閑餐飲公司。即使收購尚未完成，全聚德拓寬業務范圍的經營理念也由此可見一斑。

但這只到嘴的"鴨子"還是飛了。8月29日，全聚德終止收購湯城小廚，暫時放棄進軍休閑餐飲界。原因是交易的復雜性以及推進的不確定性，導致無法按時完成交易。"全聚德收購失敗，對自身品牌是有損害的。"朱丹蓬稱，收購項目戛然而止，結合其外賣業務的失敗，代表著全聚德新業態轉型失敗，公司無法注入新血液。

北京烤鴨=全聚德時代已經過去？

內憂外患，屢登黑名單全聚德作為國字頭老字號，正在被新興品牌趕超。"北京烤鴨=全聚德"的時代已經過去。作為一個有154年歷史的老字號品牌，盡管上過奧運會、世博會、APEC會議等國際活動餐桌，但并不被年輕消費者買賬。大眾點評、餓了么、微博甚至知乎上，都有不少消費者給全聚德留下了"不好吃"、"貴"、"服務差"等評價。

穆楊表示，作為老牌國企，全聚德在營銷、口碑培養、品牌年輕化方面均有所欠缺。其次，上市早期，全聚德在創新方面是有所體現的，比如通過售賣袋裝烤鴨的形式做到"餐飲+零售"，以及滲透二三線城市，布局渠道下沉。但是隨著互聯網的蓬勃發展和餐飲消費不斷升級，國企背景的全聚德在嘗試創新方面有所停滯，呈現出一定的保守態度，這也導致了利潤點很難提升。

新元素能夠拯救全聚德？

在2018年上半年，全聚德仍然在經營中引入了別的新元素。一是自5月14日起在全國各直營門店實施電子會員卡方案，上線一周共有1376名會員 激活電子會員卡。此前選擇赴港上市的海底撈，截至2017年12月底，擁有逾1390萬名會員 。

二是在2018年6月，全聚德啟動與抖音的合作方案創意策劃，瞄準年輕消費群啟動抖音項目。三是電商運營仍在發力，旗艦店上半年共計完成銷售收入2652.2萬元，增幅52.93%。

不過食品產業分析師朱丹蓬在接受《國際金融報》記者采訪時表示，全聚德的主流消費人群已經發生了較大的變化，如果以前是聚會、商務、政務人群的話，現在很大部分則由旅游人群構成，這部分人群相對穩定，但利潤空間并不高 。此前，全聚德的一些子品牌嘗試并不算成功，主要和經營體制有關。如果仍然只是"新瓶裝舊酒"，那么對接新生代的核心需求，這些嘗試可能并不能真正發揮作用。