開(kāi)店28年，排隊(duì)排足28年！號(hào)稱全國(guó)西北菜餐廳代表，28年，開(kāi)遍北上廣深等各大城市，全中國(guó)近200家門(mén)店。放到之前任誰(shuí)也不會(huì)寫(xiě)想到，西貝會(huì)有今天這么火。

如果以營(yíng)業(yè)額評(píng)判，西貝并不是一家特別突出的餐飲企業(yè)――直到2011年，它的營(yíng)業(yè)額才突破10億元，在國(guó)內(nèi)餐飲百?gòu)?qiáng)中勉強(qiáng)位列中游。

但是，西貝是一家有鮮明特色的餐飲企業(yè)。十幾年來(lái)，它一直致力于打造"西北菜"這一創(chuàng)新性中式菜品種類(lèi)，方向從未動(dòng)搖，并順利成長(zhǎng)到了如今的規(guī)模，樹(shù)立起"西北菜"的旗幟，是一個(gè)實(shí)施差異化策略的成功案例。這在國(guó)內(nèi)餐飲行業(yè)中非常難得。

舌尖上的中國(guó)與西貝

《舌尖上的中國(guó)》這檔節(jié)目，一直以來(lái)口碑都比較不錯(cuò)，即便是在今年《舌尖上的中國(guó)3》改變了一些節(jié)目呈現(xiàn)方式，但是依舊有大批的擁躉。曾經(jīng)很多餐飲公司都想借助舌尖完成品牌的蛻變，但是成功的案例并不多，不過(guò)西貝就是其中之一。

西貝的黃饃饃借勢(shì)《舌尖上的中國(guó)1》，張爺爺?shù)氖止た招拿娼鑴?shì)《舌尖上的中國(guó)2》，西貝水盆羊肉借勢(shì)了《舌尖上的中國(guó)3》，三次借勢(shì)都給后來(lái)人留下了特別深刻的影響。

西貝的賈總恐怕是中國(guó)餐飲品牌里最舍得投資在品牌建設(shè)的老板。從花重金請(qǐng)?zhí)貏谔亍⒗锼埂⑷A與華營(yíng)銷(xiāo)策略公司梳理品牌定位，到兩次舌尖上的中國(guó)借勢(shì)，再到走進(jìn)聯(lián)合國(guó)，可以說(shuō)西貝在全力塑造中國(guó)餐飲龍頭企業(yè)的形象。正是如此，西貝才能享受到品牌建設(shè)的紅利和品牌帶來(lái)的溢價(jià)。不過(guò)也正是這些年的成功，讓西貝也遭到了多方質(zhì)疑。

夭折的麥香村項(xiàng)目

去年10月14日，西貝董事長(zhǎng)賈國(guó)龍通過(guò)微信朋友圈發(fā)布消息稱，暫停西貝旗下快餐項(xiàng)目麥香村，未來(lái)將主要致力于西貝莜面村的發(fā)展。

而早在2016年12月，運(yùn)行3個(gè)多月的另一快餐項(xiàng)目西貝燕麥面也因過(guò)于小眾化而叫停。西貝曾提出開(kāi)10萬(wàn)+快餐門(mén)店的愿景，隨著項(xiàng)目的接連暫停，這一計(jì)劃實(shí)施的難度凸顯，外界更是質(zhì)疑其項(xiàng)目決策上的草率性。近年來(lái)隨著快餐行業(yè)老品牌狀況頻出、新興品牌增多，涉足快餐業(yè)的餐飲品牌都將面對(duì)突圍難題。

西貝一直都有一個(gè)快餐夢(mèng)，幾乎到什么時(shí)候都沒(méi)有選擇放棄，在老板賈國(guó)龍的眼里，麥香村"要跟沙縣小吃一樣接地氣，又不能那么 Low"，但他也曾對(duì)媒體表示"拿捏起來(lái)特別難"。其難度表現(xiàn)在品牌名稱、產(chǎn)品品類(lèi)、門(mén)店選址、受眾需求等具體層面。因此麥香村項(xiàng)目早早胎死腹中，但是賈國(guó)龍并沒(méi)有放棄。

對(duì)賭新零售能否成功

或許是上天的眷顧，讓賈國(guó)龍的不放棄再次迎來(lái)了機(jī)遇。最近兩年新零售如龍卷之勢(shì)襲擊了國(guó)內(nèi)各大城市，餐飲新零售更是無(wú)時(shí)無(wú)刻不在發(fā)芽，因此賈國(guó)龍大手一揮，在要開(kāi)10萬(wàn)家麥香村店的口號(hào)還在耳畔回響，"超級(jí)肉夾饃"橫空出世;外賣(mài)專營(yíng)店還在面臨諸多質(zhì)疑之時(shí)，西貝莜面村天貓旗艦店低調(diào)裝修，靜待開(kāi)業(yè)。

天貓開(kāi)店，西貝也踏上了餐飲新零售這艘大船。張爺爺手工空心掛面、沙棗玉米窩頭、羔羊前腿、羔羊肋排等，都成了西貝莜面村天貓旗艦店的"鎮(zhèn)店之寶"，西貝正在實(shí)施大單品策略，將爆款產(chǎn)品商品化，進(jìn)而在各種場(chǎng)景售賣(mài)。

對(duì)于餐飲新零售來(lái)說(shuō)盒馬CEO侯毅曾這樣解釋，新零售場(chǎng)景的新餐飲，是對(duì)傳統(tǒng)餐飲的功能、品類(lèi)、銷(xiāo)售渠道、消費(fèi)場(chǎng)景整體的重新定義。

這也就意味著，商品和服務(wù)這兩道命門(mén)對(duì)于西貝來(lái)說(shuō)缺一不可，不過(guò)現(xiàn)在看來(lái)西貝在這兩方面還有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)于新零售能能否成功還是一個(gè)未知數(shù)？